德國的電子商務市場

德國電子商務市場近年來發展迅速，其普及程度、市場規模等在歐洲居于領先地位。根據德國經濟部報告的定義，電子商務是指在數字技術基礎上形成的商業過程，其內涵不僅包括電子貿易還包括從采購到市場營銷的整個產業鏈，其中既包括有形產品也包括服務。

一、   德國電子商務市場的發展情況及存在的問題

（一）     發展情況

1、         總體情況

1984年以接收第一封電子郵件為標志，德國步入互聯網時

代。經過持續快速發展，德國在電子商務領域已取得下列成績：

——2009年63.3%的網民有網購經歷

——2008年63%的德國企業進行過電子商務交易

——2009年有2600萬德國人使用網上銀行，比2008年增加200萬人，占16歲以上德國人口的41%

——受到金融危機影響，2009年電子商務銷售額占德國全社會商品零售總額的14%。而2008年危機前為15%。據德國互聯網經濟協會統計，德國電子商務市場從業企業有約6000家，直接從業者20—25萬人。

——根據市場調查機構Global Industry Analysis統計，2008年德國電子商務市場中B2B市場規模為5620億歐元，占全球份額的10.4%。B2C市場規模為750億歐元，占據全球份額為9.9%，人均913歐元，世界第一。

2、         主要商品

2008年德國B2C市場中，交易量前五位的實物商品銷售額：

——電腦、娛樂類電器   34.25億歐元

——服裝和鞋，銷售額   30.1歐元

——圖書音像制品       10.28億歐元

——汽車、摩托及配件   6.94億歐元

——藥品               6.53億歐元

另外在服務類商品中，2009年36%的網民訂購了旅游產品，如酒店、機票等。一項調查顯示，2008年德國網上旅游產品銷售首次超過柜臺銷售。

3、         主要電子商務企業

以下是2008年德國從事網上實物商品銷售的五大網店銷售額排名：

——www.amazon.de       16.46億歐元

——www.quelle.de       6.57億歐元（2009年破產）

——www.otto.de         5.83億歐元

——www.conrad.de       4.11億歐元

——www.neckermann.de   3.85億歐元

從企業類型來看，單純從事電子商務銷售的企業銷售額占行業總銷售額的36%,郵售企業占33%。此外還有服務產品供應商，其代表有：

——最大的酒店預訂網  www.hrs.de

——最大的音樂下載網  musicload

——最大的游戲下載網  gamesload

——最大的電影下載網  videoload

——主要的B2B交易網  wlw.de

——主要的企業咨詢網  Online Solutions Group

（二）     發展特點

1、增長較快

2004——2008年年均增長12%。2008年開設網上銷售的企業僅占全部企業數量的11%，而到2009年就迅速增加到23%。2005年開設網上銷售的公司其網上銷售額僅占公司全部銷售額的30%，2009年增長到39%。

2、         市場集中度高

德國從事實物產品銷售的前10名企業銷售額占全行業總銷售額的四分之一。排名前100位的企業壟斷了三分之二的市場份額。排名500至1000的所有企業市場份額尚不及排名第一的企業。

（三）發展趨勢

1、增長空間仍然很大

德國信息通信技術協會（BITKOM）預測2010年德國電子商務市場規模將達7810億歐元，全球產業分析機構GIA更是預測德國市場規模可達8160億歐元。德國企業中開展電子商務的企業比例逐年上升，2006年為38%,2007年為41%,2008年為42%。

德國網民占14歲以上總人口的比例從2000年的28.6%上升至2009年的67.1%，上網時間近年來平均年增長9.5%。隨著網民數量和上網時間的不斷增加，電子商務的市場機會也將持續增長。

德國互聯網經濟協會調查顯示，53%的人認為電子商務將在今后三年較快發展，31%的人認為將強勁增長。

2、投入還將持續

德國企業投資發展電子商務的熱情還將持續。2006年企業投入為65.8億歐元，2010年預計將達到77.9億歐元。50%的業內企業中將銷售收入的10%投入到研發之中。

3、手機電子商務業務將大發展

以互聯網為基礎的電子商務在德國已經歷了高速發展期，相比而言，最近幾年興起的手機電子商務（例如通過iPhone）將高速發展。

（四）存在的主要問題

1、安全問題

沒有開設電子商務的德國企業中53%是因為擔心交易安全問題迫使其調整產品或服務的構成。32%的網民放棄電子交易的原因是擔心交易環境安全。

2、數據保護問題

27%的網民放棄電子交易是因為擔心個人信息可能外泄。

3、消費習慣問題

德國人較為謹慎保守，對部分人來說接受電子商務還有個

過程。15%的人購買食品時和12%的人購買證券和保險產品時一定要去柜臺。

4、付款方式問題

電子商務的付款方式還有需要改進的地方。一方面一些提供電子商務服務的中小商家不愿先發貨后付款，害怕壞賬風險，另一方面顧客也擔心如果使用信用卡即時付款可能造成卡信息外泄。所以開發出有創意的網上支付產品消除買買賣雙方的疑慮是迫切的現實問題。

二、   法律法規體系建設情況

德國是大陸法系的代表國家，法律體系完備健全。德國至今尚未出臺一部統一的電子商務法律，有關法規散見于相關法律中。

（一）德國國內法

1、         電信媒體法（TMG）

該法是準電子商務法，于2007年3月生效，用來規范電子

商務經營者的商業行為。

該法共16條，主要內容有：

——法律主體可以不經申請自行開設網站主頁

——但主頁必須包括經營者的有關詳細信息，例如名址、聯系方式、稅務登記號等

——經營者需披露所提供產品或服務的詳細信息

——經營者對于消費者的個人信息保護義務

——歐盟一國內註冊的經營者開展歐盟內業務時只需按照該國法律行事，無須符合其他成員國的法律規定

2、         民法典（BGB）

主要涉及電子商務合同的訂立和電子簽名效力等問題。隨著

民法典債權編的改革，原來的《遠程銷售法》已經取消，其規定已納入民法典。

3、  信息保護法

主要涉及《聯邦信息保護法》、《電信媒體法》和《電信法》。

《聯邦信息保護法》（DSG）于1990年頒布，2009年修訂。此外由于聯邦制，德國各州也有自己的信息保護法，例如1970年制定的黑森州信息保護法是世界上首部此類法律。

4、         電子簽名法

主要涉及《電子簽名框架條件法》和2001年頒布的《電子

簽名條例》。

除上述主要法律外，在德國刑法、商標法、反不正當競爭法、著作權法、價格標註法、各州廣播合作法中也有關于電子商務的規定。

（二）     歐盟法規

歐盟法規原則上不能在成員國直接適用，因為歐盟法一般以

方針政策形式出現，僅規定了框架條件，還需各國通過國內法加以轉化執行。在電子商務方面重要的歐盟法有歐委會的《電子商務指令》和《準入監督指令》以及歐洲議會規范電子簽名的《1998/48/EG指令》和《1999/93/EG指令》等。

三、   發展支持體系建設情況

（一）電信基礎設施建設

德國網絡建設的指導部門是聯邦網絡局和聯邦經濟部。據經濟部統計， 2009年德國實有寬帶用戶2260萬，寬帶入戶率達57%（97%的德國家庭具有連接寬帶的技術條件），84%的企業可寬帶上網。其中400萬用戶的寬帶速率達10兆以上。德國政府最新規劃目標是，2014年50兆以上的寬帶入戶率要達到75%。德國還將修訂《電信法》以鼓勵創新，加快寬帶建設。

德國有8200萬人口，擁有手機1.07億部，擁有率達131%。手機無限上網業務在加速。2009年底，德國有UMTS卡用戶1200萬，註冊UTMS卡400萬個。

（二）電子簽名

2001年5月德國公布了《電子簽名框架條件法》。對于電子簽名效力問題，該法規定了“一般電子簽名”、“先進電子簽名”和“合格電子簽名”。“先進電子簽名”是指那些只分配給鑰匙持有人的、持有人能夠辨別并單獨控制的媒體所生成的電子簽名，主要用于識別簽名人的身份。“合格電子簽名”指生成時以有效合格證書為基礎或者以安全簽名制成單位生成的先進電子簽名。 

對于安全認證，該法規定，政府并不組建或授權組建安全認證機構，有能力的組織都可以進入安全認證市場。企業可請聯邦信息技術安全局（BSI）或私營專業機構對其電子簽名系統檢測，如符合要求則向聯邦網絡局（BNetzA）申請頒發證書。

以銷售稅法、電子簽名框架法、電子會計系統規則等相關法規為基礎，德國正在大力推廣電子發票。

2010年11月起德國逐漸引入帶芯片的公民電子身份證，其中持有人可單獨付費預留自己的電子簽名，以此來進行電子商務活動。

（三）銀行支付

2008年，36%的開展電子商務的企業接受顧客網上支付，即客戶可以通過信用卡、PayPal、e-cash和借記卡支付。58%的企業只接受網下付款，即銀行滙款和支票。29%的企業網上、網下兩種方式都接受。

四、   政府電子商務管理體制

（一）     政府管理部門

德國主管電子商務的政府主管部門是聯邦經濟和技術部。該

部的具體主管司局是信息通訊和郵政政策司（六司）。德國還擁有信息產業部際協調機制，由經濟部牽頭，還涉及內政部、司法部和科教部。

（二）     促進措施和手段

德國政府從上世紀九十年代開始扶植電子商務發展，連續出臺多個促進信息社會建設綱要性文件，其中均有電子商務的內容。目前最新的文件是今年11月出臺的《2015年德國數字技術綱要》

自2006年起德國每年召開一次IT高峰會議，研討產業政策，其中包括電子商務的內容。該會級別很高，今年有總理默克爾和四名部長等近千人出席。此外還有一些具體促進措施：

1、         政府采購電子商務化

2000年前后，德國各級政府開始在電子商務的基礎上執行

政府采購項目。此舉一方面提高了政府采購的透明度，節約了費用，另一方面也調動了企業積極性來建設自己的電子商務平臺，以期能夠參與到政府采購中去。

2、         電子商務網絡平臺（NEG）

該網絡平臺于1998年由聯邦經濟部資助成立，其任務是為

中小企業提供開展電子商務的免費咨詢。該平臺在全國有29個分中心，通過舉辦電子商務講座、為企業制定電子商務發展計劃和出版普及刊物開展工作。此外還向中小企業提供網絡安全、企業管理軟件應用等方面的信息。NEG每年發布一份《中小企業電子商務研究》報告。1998年—2008年，該機構已舉辦活動和提供具體咨詢的數量超過30000場。

3、         中小企業網頁大獎（NEG Website Award）

NEG每年頒發一次網頁大獎，鼓勵中小企業努力設計其網上

形象。該獎迄今已頒發三次，參與企業4000多家。企業首先參加各州評選，各州冠軍參加全國評選，由評委會評出大獎得主。同時舉辦網絡評選，冠軍可獲頒公眾大獎。

4、         Prozeus倡議

該倡議由GS1公司和德國經濟研究所執行，受聯邦經濟部支

持，面相中小企業提供技術和信息支持，幫助企業進行電子商務規劃和制定標準。中小企業可申請經濟部的直接補貼，最高5萬歐元。

（三）     行業協會

德國目前沒有統一的所謂電子商務行業協會，但很多相關協

會扮演了很重要的角色。它們是行業自律組織，代表行業利益，向政府和其他利益集團發出聲音。重要的協會有：

1、         德國互聯網經濟協會（ECO）

1995年在波恩成立，已成為業界重要組織。1998年在歐委

會的支持下聯合其他歐盟國家的對口組織在布魯塞爾發起成立了歐洲電子商務總會（Electronic Commerce Europe）。

2、         德國信息通訊和新媒體經濟協會（BITKOM）

該會位于柏林，有1350個企業會員，包括了德國90%的IT

產業公司，會員年營業額高達1350億歐元，出口額500億歐元。

3、         德國郵寄供應商協會（BVH）

該會擁有290個企業會員，從事網上和電視商品銷售業務，

總部位于法蘭克福。會員年B2C銷售額290億歐元，B2B銷售額69億歐元。