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香港品牌的演進

發布時間:2011/7/15 點擊:169
導讀:
詳細介紹
設立「香港品牌」的意念,源自一九九七年。當時,香港回歸中國受到廣泛註目,一些人關註香港回歸后會否自國際舞臺上消失。為香港在國際上樹立獨特的形象,政府考慮了多項策略,最終在二零零零年決定為香港建立品牌。
 
為展開「香港品牌」計劃,政府聘請了國際專家,在全球展開研究,包括向香港和海外各階層的輿論領袖進行了歷時一年的廣泛咨詢和調查,以確定香港的核心價值和特質,并發展策略為香港定位。調查發現,「亞洲國際都會」是最能反映香港特質的品牌主題句。大部分人士亦認同香港是亞洲的國際都會 ── 香港不單是進入中國當然的、不可缺少的多元文化大門,也是進入亞洲及亞洲以外的大門。
 
調查并顯示首五個最易令人聯想起香港的核心價值是:文明進步、自由開放、安定平穩、機遇處處、追求卓越;而香港最獲認同的特質則是:大膽創新、都會名城、積極進取、卓越領先及完善網絡。
為了設計出一個能夠反映香港的核心價值和特質而又獨一無二的形象標志,多個國際和香港設計家參與了這項極具挑戰的工作,并提交了眾多不同的設計方案予政府考慮。經篩選選出的方案其后分別在香港和海外進行嚴格的測試。調查顯示,最后選出的形象標志設計 —— 結合了香港的英文縮寫HK以及「香港」兩個中文字的飛龍設計,意念清晰,極受香港及國際調查對象歡迎。
 
飛龍亦代表香港的歷史背景和與文化傳統的連系。這個既有現代感,也有傳統意義的飛龍標志,亦反映出香港東西方文化滙聚的特色;同時,飛龍的流線型姿態予人前進感和速度感,體現香港不斷的蛻變。
 
二零零一年五月,「全球財富論壇」在香港舉行,「香港品牌」藉此時機向全世界公布和亮相。自此,藉著精心的宣傳部署策略,「香港品牌」的形象標志和標語已為本地和世界各地所認識 ── 飛龍形象和「亞洲國際都會」標語已等同于香港。
 
設立「香港品牌」的意念,源自一九九七年。當時,香港回歸中國受到廣泛註目,一些人關註香港回歸后會否自國際舞臺上消失。為香港在國際上樹立獨特的形象,政府考慮了多項策略,最終在二零零零年決定為香港建立品牌。
 
為展開「香港品牌」計劃,政府聘請了國際專家,在全球展開研究,包括向香港和海外各階層的輿論領袖進行了歷時一年的廣泛咨詢和調查,以確定香港的核心價值和特質,并發展策略為香港定位。調查發現,「亞洲國際都會」是最能反映香港特質的品牌主題句。大部分人士亦認同香港是亞洲的國際都會 ── 香港不單是進入中國當然的、不可缺少的多元文化大門,也是進入亞洲及亞洲以外的大門。
 
調查并顯示首五個最易令人聯想起香港的核心價值是:文明進步、自由開放、安定平穩、機遇處處、追求卓越;而香港最獲認同的特質則是:大膽創新、都會名城、積極進取、卓越領先及完善網絡。
為了設計出一個能夠反映香港的核心價值和特質而又獨一無二的形象標志,多個國際和香港設計家參與了這項極具挑戰的工作,并提交了眾多不同的設計方案予政府考慮。經篩選選出的方案其后分別在香港和海外進行嚴格的測試。調查顯示,最后選出的形象標志設計 —— 結合了香港的英文縮寫HK以及「香港」兩個中文字的飛龍設計,意念清晰,極受香港及國際調查對象歡迎。
 
飛龍亦代表香港的歷史背景和與文化傳統的連系。這個既有現代感,也有傳統意義的飛龍標志,亦反映出香港東西方文化滙聚的特色;同時,飛龍的流線型姿態予人前進感和速度感,體現香港不斷的蛻變。
 
二零零一年五月,「全球財富論壇」在香港舉行,「香港品牌」藉此時機向全世界公布和亮相。自此,藉著精心的宣傳部署策略,「香港品牌」的形象標志和標語已為本地和世界各地所認識 ── 飛龍形象和「亞洲國際都會」標語已等同于香港。
 
香港是個活力充沛的現代城市 ── 社會多元化而且不繼蛻變演進。猶如所代表的城市,「香港品牌」亦需不時檢討。因此,「香港品牌」在二零零八至零九年進行詳細的檢討,主要目標為:
  • 為香港締造和推動一個共同愿景
  • 評估品牌目前的定位和其它主要元素
  • 制定品牌策略,以協助香港鞏固亞洲國際都會的地位
檢討工作在本港和海外同時進行。本港方面透過咨詢不同界別人士收集意見,當中包括定量和定質民意調查,以及咨詢廣大論政團體和針對界別的網上調查。另外,亦設立了一個名為myhk2020.com的網上平臺,進一步讓公眾參與咨詢工作,包括一個作曲和填詞及繪畫比賽。市民可于myhk2020覽這些比賽的得獎作品。
 
外界和國際間對「香港品牌」的認知概念則參考了Anholt-Gfk城市品牌指數有關香港的報告(2007年和2009年);該報告以六項準則衡量城市品牌。另外又采用了WebLedge調查方法(一套專設的網上調查工具),以網上所得資料,將香港與其它四個城市 ── 紐約、新加坡、上海和倫敦在九個不同范疇作出比較。
 
香港品牌」檢討意見研究分析由國際推廣及品牌顧問Fleishman-Hillard與國際市場研究公司Taylor Nelson Sofres共同編纂。
 
檢討結果清楚顯示應保留品牌的主要元素,尤其是飛龍圖案和已建立多年的品牌定位。現時兩者均已獲廣泛接受,令人聯想到香港,而相對于千禧年時,香港可以說是更廣為人熟悉為「亞洲國際都會」。
 
檢討亦進一步發現香港人十分珍惜香港是個自由開放社會,令經濟和社會自由受到支持。除了維持積極進取的精神,香港人亦認為有需要鼓勵創新和創意,對多元化事物抱有包容和開放的態度,營造一個和諧及在工作和生活間取得平衡的社會,提高市民欣賞文化和文物的興趣。
 
針對檢討的結果,「香港品牌」的核心價值和特質已作出調整,而形象標志亦經過美化修改。此外,政府已采取一套綜合的市場推廣策略,以推廣經註入新動力的「香港品牌」。
 
這套策略焦點在于「香港品牌」的演進而非重新塑造;利用品牌的現有實體形象來提升其吸引力和推廣范圍。我們結合廣告和市場推廣策略,透過不同渠道建立持久的信息。
 
這套策略以香港人為本,也是「見面?見香港」運動的焦點所在,藉著各階層人物的真實故事突顯「香港品牌」的價值觀和特質,從而令「香港品牌」活現眼前。這套策略也致力著墨于香港的軟實力:多姿多采的文化和歷史文物、以及香港人的積極進取、勇于創新精神和豐富的創意。
 
連同這個運動推出的還有一本嶄新的「香港品牌」推廣小冊子、一套宣傳短片、一個重新打造的「香港品牌」網頁和煥然一新的印刷廣告。此外,我們亦推出一個照片征集活動,以香港市民的照片拼砌成香港不同景色的圖像,以表達香港是「亞洲國際都會」。
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